Rainbow-Washing: Das Geschäft mit dem Regenbogen

Im Zuge des „Pride Month“ machen viele Marken bunt. Ganz zur Freude der LGBTQIA*-Community, die sich um die neuesten Produkte reißt. Der Regenbogen im Logo, auf Kleidung und Accessoires verspricht Unternehmen mehr Umsatz und ein besseres Image. Geht die eigentliche Message hinter dem Regenbogen verloren?

Der Juni 2022 ist wechselhaft. Von Regen bis Sonne ist alles dabei. Eines fällt jedoch auf: Der Regenbogen ist überdurchschnittlich oft zu sehen. Auf Straßenbahnen, Einkaufstaschen und Handyhüllen zieren sich bunte Farben. Ein Blick auf Wiens Straßen reicht, um zu wissen: Es ist Pride Month! Darum hüllen sich viele Unternehmen in Regenbogenfarben ein. Sie bringen neue Kollektionen auf den Markt, färben ihre Logos bunt und drücken so ihre Solidarität mit der LGBTQIA*-Community aus.

Infobox: LGBTQIA* oder LGBTQIA+ ist die Abkürzung für lesbisch, schwul (gay), bisexuell, transgender, queer, intersexuell und asexuell. Wobei das „Q“ auch „question“ also „fragen“ bedeuten kann und für Menschen steht, die sich in ihrer sexuellen Identität unsicher sind. Das Gendersternchen sowie das + weisen auf die Einbeziehung anderer Geschlechter hin. Queer ist ein Sammelbegriff für jegliche sexuelle Orientierung oder Geschlechtsidentität, die nicht der Cis-/Heteronormativität entspricht.

Kunterbuntes Marketing

Hinter der vermeintlichen Solidarität steckt jedoch oft bloßes Marketing. Es wird versucht, ein junges, diverses und weltoffenes Publikum zu erreichen, um den Absatz gewisser Produkte zu steigern. Gleichzeitig verpassen sich Unternehmen damit ein liberales Image. Diese Marketingstrategie trägt den Namen „Rainbow-Washing“. Sie ähnelt dem „Greenwashing“, bei dem sich Unternehmen mit ihren Produkten oder Dienstleistungen ein grünes, umweltfreundliches Image verleihen. Die Meinungen zur bunten Außendarstellung von Unternehmen gehen auseinander.

Luca (Name von der Redaktion geändert) ist selbst Teil der LGBTQIA*-Community und befindet sich im Zwiespalt: „Ich finde es tendenziell gut, wenn sich Unternehmen für die Community aussprechen, da es sehr wichtig für die Förderung und Repräsentation queerer Menschen ist„. Vor allem Personen, die kaum damit konfrontiert sind, könne man so besser erreichen. Nichtsdestotrotz sieht Luca auch vieles kritisch: „Falsch finde ich, wenn sich Unternehmen nur im Pride Month damit auseinandersetzen und sich im restlichen Jahr niemand darum kümmert, wie es queeren Menschen geht„.

Rainbow-Washing oder waschechte Solidarität?

Woran lässt sich nun erkennen, ob ein Unternehmen tatsächlich queer-friendly ist oder nur Rainbow-Washing betreibt? Ganz entscheidend ist dabei das Timing. Zeigt sich das Unternehmen lediglich im Juni solidarisch, färbt sein Logo ein und bringt neue Produkte auf den Markt, kann davon ausgegangen werden, dass es sich um Rainbow-Washing handelt. Auch ein Blick auf die Werbung einer Firma kann Aufschluss geben. Werden traditionelle Geschlechterrollen bedient? Oder wird ein diverses Gesellschaftsbild dargestellt? Die 24-jährige Ava (Name von der Redaktion geändert) ist lesbisch. Im Gespräch mit goschat.at berichtet sie, dass sie sich durch Werbung nicht repräsentiert sondern ausgegrenzt fühle. Auch Luca hält fest, dass „viele Marken queere Menschen, die sie eigentlich repräsentieren, wiederholt misgendern„. Am schlimmsten werde es jedoch, wenn Kampagnen voll am Ziel vorbeischießen und „zum Beispiel T-Shirts mit der Aufschrift *non-binary* rausbringen, diese aber lediglich für Männer und Frauen produzieren„.

Infobox: Non-binary oder nichtbinär/non-binär ist ein Sammelbegriff für Menschen, die sich weder als Mann noch als Frau fühlen. Ihre Geschlechtsidentität liegt außerhalb oder zwischen diesen Kategorien und weicht von der binären, zweiteiligen Geschlechterordnung ab.

Wenn die Fassade fällt

Nicht selten kommt es vor, dass „bunte“ Unternehmen auffliegen. Eine investigative US-Studie hat im Jahr 2021 zahlreiche Konzerne, darunter Walmart und CVS Health, entblößt. Allesamt erreichen einen Score von 100% im sogenannten Corporate Equality Index, während sie zeitgleich Unmengen an Geld an queer-feindliche Politiker*innen zahlen. So färbt CVS Health sein Logo jedes Jahr im Juni bunt ein und gibt vor die LGBTQIA*-Community zu unterstützen. Nebenbei werden jedoch Kampagnen unterstützt, die sich beispielweise für das Verbot von Geschlechtsumwandlungen einsetzen.

Ava ist das ganze Drumherum zu viel. Laut ihr mache der Kapitalismus auch beim Pride Month keinen halt. Bei dem ganzen Trubel rund um die Pride ruft sie dazu auf: „Man darf nicht vergessen worum es ursprünglich geht. Wir gehen auf die Straße für die Rechte der LGBTQIA*-Community. Denn bis heute werden Menschen unserer Gemeinschaft diskriminiert„.

Quellen:

Titelbild: Robin Seiler

Abbildung 1: https://www.facebook.com/CVSHealth/

Infobox 1: https://www.esquire.de/news/gesellschaft/lgbtqia-lexikon-begriffe-queer-cis-erklaert, https://bam-magazin.at/lgbtqia-die-geschichte-der-buchstaben-hinter-dem-akronym/

Infobox 2: https://www.liebesleben.de/fuer-alle/nicht-binaer/